微信之外,社交中场无战事

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  编者按:本文来自微信公众号“业界风云汇”(ID:yejiefengyun),作者木木,36氪经授权发布。

  社交江湖,微信说自己排第二,那恐怕没谁敢站出来说自己是第一。

  3月7日,一款名为Spot的地理位置社交App横空出世,两天之后登顶App Store社交排行榜,至今已经霸榜近20天。

  业界风云汇试用该App,与数位用户交流之后发现,实际情况似乎并不与其热度相匹配。多数用户都是因尝鲜而下载注册,新鲜劲过后,便毫不犹豫地重回微信怀抱。

  这种“怪事”不是第一次出现,也绝对不会是最后一次。社交无终局。腾讯系微信、QQ等老牌社交产品之外,各路玩家前赴后继。其中尤以垂直社交最为活跃,声音社交、视频社交、音乐社交、地理位置社交......然而,行业发展到今天,微信依旧是社交的首选代名词。陪跑的一众垂直社交产品多是雷声大雨点小,真正出线的只有寥寥。

  不禁引人深思,这到底是一次又一次历史的巧合?还是说社交领域有什么挣不脱也逃不掉的魔咒?

  “偶然间刷到这个软件,就拉男朋友一起玩。因为能够随时看到位置,所以用它来‘查岗’挺方便”。

  业界风云汇从用户Lily口中得知,Spot其实上线已久,只是最近才火起来。

  

  经查证,2月份苹果官方突然下架多款社交类App,Spot就在其中。之前Spot是以“地图对讲机”的定位存在,现在更新为“在地图上Party”。其主页面背景便是一张地图,用户和好友之间可以互相查看位置信息、聊天、发布动态等。

  据蝉大师统计,3月7日,Spot重新上架App Store,在社交榜单(免费)中排名第43位,应用总榜(免费)排名第586位。3月9日,其在两份榜单中分别爬升至第1位和第2位。社交领域风头盖过微信,总榜单中热度高过抖音。

  

  Lily讲到的“查岗”是Spot主打功能之一,除此之外还有约会和找人。但说到底,Spot其实并不是什么新鲜物种。

  同样是基于地理位置,Snapchat中的地图社交,其前身正是一款名为Zenly的地理位置社交App。还有亿万用户每天都在使用的微信,也包含有共享实时位置等相类似的功能。

  此外,和Spot思路相同,选中一个点去无限延伸社交属性的产品数不胜数,它们都遵循“X+社交”的万能公式。

  比如陌生人+社交,孕育出陌陌和探探。视频+社交,有了多闪。音乐+社交,音遇曾经小火过一时。更有甚者,用灵魂+社交做出Soul。App Store社交榜单继续往下翻,还能看到声音交友、兴趣交友等App。

  只有用户想不到,没有开发者做不到。垂直社交产品就是如此,层出不穷,经常会有新秀涌现。然而,其中绝大部分也都是止步于新秀,昙花一现。像陌陌和探探那样做大的屈指可数,况且这二者能够成功,一定程度上还是因为背离了垂直初衷,转向综合、全面发展。

  那么,连续霸榜多天的Spot,接下来是否将步人后尘,难逃魔咒?

  如何积累第一批用户?这是任何一款新产品都必须去考虑的问题。

  问及使用感受时,Lily回答“用这个软件和男朋友聊天,感觉比微信要更有趣一些。”或许不少用户最开始都是这样,被Spot整体活泼的设计语言以及玩法所吸引。

  在流量竞争越发严峻的当下,Spot拿下了第一批用户。@Spot团队 3月8日发出一条微博,表示因短时间内大量用户突然涌入,Spot出现无法注册的问题。

  

  但是下方网友互动并没有显示出“大量用户”应该有的样子,截至目前其评论仅有138条,点赞数5个。并且,该条微博的热门程度在过往微博中已是第一。可见,即便是一炮而红,Spot的第一步也并未能走出多远,更别提其他运气没那么好的玩家。

  热情总会变冷淡,随之而来的是新的挑战。用户的新鲜感终有退去的那一天,无法保证用户留存,成为众多垂直社交产品的第二重魔咒。

  有例为证。聊天宝、马桶MT和多闪,这三款App去年同一天上线,被业界解读为围剿微信。闹出动静颇大,效果十分明显,其中聊天宝发布不到一天时间,下载量就突破100万,登顶App Store。

  两个多月过去,这三者现在处境如何?聊天宝团队被曝解散,更有消息称罗永浩在解散之前就已经退出。马桶MT自上次优化,官网下载链接至今未再次开放。唯一幸存的多闪,日子也并不好过。百度指数显示,“多闪”的搜索指数在发布时曾冲至138308,随后便陡然下滑,目前稳定在1500以下。

  究其原因,一是移动互联网流量红利见顶,新App上线之后想要生存,就必须从其他竞品口中夺食。

  QuestMobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》显示,中国移动互联网用户规模增速在2018年6月就已经下降到5%以下。2019年2月份较去年12月仅增长700万用户,同比增长率仅为4.3%。对于垂直社交产品来说,他们要直面的竞争对手是微信。

  

  因此,无论是聊天宝、马桶MT、多闪,还是Spot,都说出了那句“你好,微信,我想和你聊聊”。邀请好友注册,发布动态到朋友圈,Spot里几乎所有的分享链接最终都是指向微信。鉴于前三者一经上线便被微信“封杀”,Spot与微信之间的友好关系或将也很难维续。

  二是站在用户的角度,从原有的社交App转移到全新阵地,这中间存在一定的迁移成本。

  社交关系链迁移的过程,对用户热情和积极性会产生极大消耗。聊天宝的聊天赚钱机制,“宋焕铎”等营销活动,用金钱这样最简单粗暴的诱惑手段,都没能换来用户的忠诚度。其他垂直社交产品仅靠着一时的新鲜感,试问如何保证留存?所以,99%的社交产品最终都是为微信导流,用户会彼此默契地发出“还是微信说吧”。

  交流中,有用户Spot表示“刚接触的时候通过各种途径加了几十个好友,然而直到今天,与他们的互动却依然停留在那句‘我们是Spot好友啦’。”

  

  另外,笔者通过贴吧随机添加好友时,搜到一位Spot用户昵称标明“已卸载”,而对应的贴子发布时间就在昨天。前一天还在四处找好友,第二天便抽身离去。说明用户新鲜感消退迅速之余,Spot对用户的留存能力也略见一斑。

  追根溯源,以上双重魔咒来自于垂直社交产品的“X+社交”底层模型。与之相对应的“社交+X”,代表产品是微信。二者的思路也完全相反,后者是做好社交,而后再叠加其他的功能和场景。这也就是为何,垂直社交类产品所能满足的需求,陌生人、匿名、地理位置、声音、视频等等,微信基本都做到了全覆盖。

  所以,“X+社交”可能会成功,但是注定不会像“社交+X”那般成功。其天生就被限制在“X”之上,原本社交拥有无限的想象空间,但“X”的前缀相当于划下了一个无形的圈。坚持在圈内,会被双重魔咒所困。走到圈外,就意味着与最初定位渐远。这是一组悖论。

  既然十有八九是条不归路,为何依然不停有人踏上征程?

  一方面,“天下苦微信久矣”。无论从任何一个角度来看,微信都已经是社交领域的绝对霸主。从熟人关系链到陌生人关系链,从线上关系链到线下关系链,更重要的是,微信通过一系列功能和服务,把这些关系链给盘活,逐步建立起生态。

  击垮米聊,替代QQ,在崛起过程中微信迅速把行业资源集中到自己手中。腾讯发布的2018年第四季度及全年财报显示,截至2018年底,微信及WeChat的合并月活已经增长至10.98亿。因此,微信便被扣上了“互联网基础设施”的帽子。但通过以往微信的种种表现来看,其显然对此并不认同。

  挑战微信就成了竞品热衷去做,且围观群众喜闻乐见之事。挑战成功,除了微信之外,所有人皆大欢喜。挑战失败,自身不会有过多损失,相反还能博得业内外广泛关注。

  另一方面,广阔天地大有作为。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,移动社交产品的总使用时长在移动互联网所有细分行业中占比为33.4%,位列第一。并且领先优势明显,排在第二位的移动视频占比为21.13%。

  

  用户群体更迭,需求也在更新。酷鹅用户研究院曾联合腾讯网产品研发中心进行调研,结果显示95后上网的最主要诉求就是聊天社交。对于他们而言,社交内容垂直化、玩法娱乐化、匹配精准化是三大核心需求。

  宏观角度,社交领域被微信霸占。垂直社交,就成了绝佳的突破口。玩家心中或许都有一个共同信念,抓住用户的新生需求,就算短期内实现不了弯道超车,也要为日后一较高下打好基础。所以,明知山有虎,偏向虎山行。

  微信也已经意识到危机所在,去年年底的版本更新中上线时刻视频,就是最明显的举动。还有QQ,“扩列”等带有鲜明新生需求色彩的功能,也已经针对性地内测已久。

  说是无主之地,却有微信这座绕不开的大山。说是微信的天下,却又孕育着无限可能。

  一切都应了那句话——社交无终局,中场无战事。

  本文来自微信公众号「业界风云汇」,文:木木,转载请注明来源并保证文章完整性

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